Los controles

Dos mecanismos corren en paralelo a las siete fases. El control de fase decide si una fase quedó cerrada. El registro de fuentes decide si un número se puede defender ante alguien que pregunte de dónde salió.

Existen por el mismo motivo: en un análisis largo, el error caro es cerrar mal una fase temprana y construir cinco encima sin que quede rastro.

Control de fase

Al terminar cada fase se escribe un bloque con esta forma:

## Fase N - [nombre]
Fecha: YYYY-MM-DD
Marcos leídos: [los que efectivamente se usaron]

### Cobertura
- [x] entregable cumplido
- [ ] entregable pendiente, con la razón

### Suficiencia: verde | amarillo | rojo
Criterio aplicado: [el criterio literal de este archivo]

### Deuda declarada
[Qué quedó sin verificar y qué fases posteriores quedan afectadas. Escribir
"ninguna" si no hay]

### Avance
avanzar | avanzar con deuda | repetir fase

Con suficiencia roja no se avanza por decisión del agente. Explica el motivo y pregunta si se repite la fase o se avanza asumiendo la deuda. Si se avanza, queda escrito quién lo decidió.

Toda deuda declarada se repite en el veredicto final. Una decisión tomada sobre tres fases en amarillo no se presenta como firme.

Fase 1. Idea, hipótesis y evidencia de campo

Cobertura:

• Job escrito en formato de circunstancia, no como descripción del producto
• Alternativa actual del cliente identificada, con su costo
• Las cuatro fuerzas, con la ansiedad y el hábito nombrados
• Número de conversaciones de campo declarado, aunque sea cero
• Compromisos obtenidos, clasificados en tiempo, reputación o dinero

Suficiencia:

• Verde: 3 o más conversaciones, con al menos un caso concreto con fecha y monto
• Amarillo: 1 o 2 conversaciones, o conversaciones sin ningún caso concreto
• Rojo: cero conversaciones de campo

Efecto del rojo: se puede avanzar y el brief pasa a estado de hipótesis. Todo queda marcado como no validado y ningún número posterior se presenta como dato.

Fase 2. Mercado, timing y punto de entrada

Cobertura:

• Las cinco fuerzas, cada una con un determinante concreto y no con un adjetivo
• Conclusión de captura de margen escrita en una frase
• "Por qué ahora" con un componente nombrado y su cambio de etapa
• Segmento de entrada definida por tipo de cliente y caso de uso
• Lista nominal de al menos cinco clientes potenciales del segmento
• Dimensionamiento de abajo hacia arriba, con el supuesto de ticket declarado
• Condición de salida hacia el segundo segmento

Suficiencia:

• Verde: cobertura completa y al menos tres fuentes externas en el registro
• Amarillo: falta el dimensionamiento de abajo hacia arriba, o hay menos de tres fuentes externas
• Rojo: segmento definido por industria a secas, o tamaño estimado solo de arriba hacia abajo

Efecto del rojo: no se avanza al modelo de negocio. Sin segmento acotado no hay precio ni canal que analizar.

Fase 3. Ventaja y dependencias

Cobertura:

• Los siete poderes recorridos uno por uno, cada uno con veredicto
• Para los que aplican: beneficio y barrera escritos por separado
• Test del competidor con nombre, aplicado a un competidor real
• Si no hay poder actual: poder objetivo declarado y el hito que lo activa
• Actores del ecosistema listados, con lo que gana y pierde cada uno
• El actor que asume costo sin capturar beneficio, identificado

Suficiencia:

• Verde: cobertura completa, con el test aplicado a un competidor existente y verificado
• Amarillo: poderes recorridos, pero el competidor del test es genérico o hipotético
• Rojo: la ventaja declarada no tiene barrera. Señales: conocimiento del mercado, calidad de servicio, experiencia del equipo, relación con el cliente, llegar primero

Efecto del rojo: no descarta la idea. La reclasifica como negocio de ejecución y obliga a calcular el precio de la fase 4 sin premio por diferenciación.

Fase 4. Modelo de negocio y precio

Cobertura:

• Costo anual del problema para el cliente, con el cálculo que lo produce
• Rango de disposición a pagar, con método y tamaño de muestra
• Modelo y métrica de cobro, con la justificación de por qué esa métrica
• Referencias de precio de mercado con fuente en el registro
• Verificación de piso: precio contra costo de servir más costo de adquisición
• Lean Canvas con los nueve bloques y su verificación de coherencia
• Contradicciones encontradas, escritas y no suavizadas

Suficiencia:

• Verde: disposición a pagar medida con cinco respuestas o más
• Amarillo: menos de cinco respuestas, o disposición a pagar estimada por analogía
• Rojo: el precio se derivó del costo más margen, sin ningún dato de valor para el cliente

Efecto del rojo: los números de la fase 6 se marcan como no fundados. El estado de resultados invertido se corre igual, para mostrar qué tendría que ser cierto.

Fase 5. Fit con tu empresa

Cobertura:

• Capacidades existentes que aplican, verificadas contra lo que hoy se vende
• Brechas listadas, cada una clasificada en construir, contratar o asociarse, con costo estimado
• Qué deja de hacerse si esto avanza
• Efecto sobre las líneas actuales: las potencia, es neutro o compite por los mismos recursos

Suficiencia:

• Verde: brechas con costo estimado y costo de oportunidad nombrado
• Amarillo: brechas identificadas sin costear
• Rojo: no se declaró qué deja de hacerse

Efecto del rojo: se repite la fase. Si la idea no le quita recursos a nada, lo más probable es que no se miró el costo de oportunidad.

Fase 6. Supuestos, números y validación barata

Cobertura:

• Quince supuestos o más extraídos del brief, cada uno falsable
• Clasificados en deseabilidad, factibilidad y viabilidad
• Ubicados por importancia y por evidencia disponible
• Entre tres y cinco en el cuadrante crítico, en orden
• Por cada crítico: experimento, plazo, costo, métrica y umbral
• Estado de resultados invertido completo, paso a paso
• Verificación de plausibilidad contra lo que el mercado ya logró
• Tramos de inversión con su hito de liberación
• Punto de abandono, con número

Suficiencia:

• Verde: cobertura completa, con los umbrales definidos antes de cualquier experimento
• Amarillo: falta la verificación de plausibilidad, o los tramos no están definidos
• Rojo: hay umbrales sin número, o no hay punto de abandono

Efecto del rojo: se repite la fase. Sin punto de abandono no hay cuándo detenerse, y un umbral definido después de ver los datos hace que cualquier resultado parezca éxito.

Fase 7. Decisión

Cobertura:

• Las cinco decisiones encadenadas respondidas, incluido qué se decide no hacer
• Kernel con sus tres partes: diagnóstico, política guía, acciones coherentes
• Revisión de estrategia de humo corrida, con su resultado
• Premortem con tres razones de fracaso y qué se hace con cada una
• Veredicto con razonamiento y con qué haría cambiar de opinión
• Todas las deudas declaradas en fases anteriores, repetidas aquí

Suficiencia:

• Verde: cobertura completa, sin fases rojas anteriores
• Amarillo: una o más fases en amarillo, todas declaradas en el veredicto
• Rojo: alguna fase roja sin declarar, o el kernel no pasa la revisión de humo

Efecto del rojo: el brief no se cierra. Queda en borrador, con la deuda escrita.

Errores comunes del control

• Escribir los bloques al final, de memoria. Se escriben al cerrar cada fase o no sirven.
• Marcar verde por optimismo. El criterio es literal: si dice cinco respuestas, cuatro es amarillo.
• Declarar deuda y no arrastrarla al veredicto. Es la forma silenciosa de que una decisión débil se presente como firme.
• Repetir una fase sin cambiar nada. Repetir significa conseguir el entregable que faltaba.

Registro de fuentes

Toda cifra, referencia de precio, tamaño de mercado o afirmación sobre un competidor entra a una tabla con su origen y su fecha de consulta. Es lo primero que se pide cuando alguien audita el análisis.

Qué cuenta como fuente

No cuentan como fuente: la página de marketing de un competidor, que es una afirmación suya y no un hecho de mercado; un número recordado sin origen; una cifra que circula sin autor identificable; la salida de un modelo de lenguaje sin verificación posterior.

Cuando una fuente publicada dice algo, lo que queda registrado es que esa fuente lo afirma. Si el hecho es decisivo, se busca una segunda fuente independiente.

Formato

Estados posibles:

• verificado: fuente primaria, o dos secundarias independientes que coinciden
• fuente única: una sola fuente, sin contraste
• no verificado: estimación o supuesto declarado
• contradicho: dos fuentes dicen cosas distintas. Se registran ambas y se explicita cuál se usó y por qué

Cómo se conecta con el brief

Cada afirmación que dependa de una fuente lleva su referencia entre corchetes: [dato F7]. Las que no dependen de fuente llevan [supuesto] u [opinión].

Todo número que aparezca en el memo de decisión o en la presentación corresponde a una fila del registro. Un número sin fila no sale del brief.

Contradicciones

Cuando dos fuentes discrepan no se promedia ni se elige la conveniente. Se registran las dos, se usa la más confiable según la tabla de pesos, y se anota el rango completo.

Revisión al cerrar

1. ¿Hay alguna afirmación decisiva sostenida por una sola fuente secundaria?
2. ¿Hay cifras de precio o de tamaño de mercado sin fila en el registro?
3. ¿Alguna fuente tiene más de dieciocho meses en un mercado que se mueve rápido?
4. ¿Hay contradicciones registradas que nunca se resolvieron ni se declararon?

Las cuatro respuestas van al bloque de control de la fase 7.

Errores comunes del registro

• Citar la página de un competidor como evidencia del tamaño del mercado.
• Registrar la URL y no la fecha de consulta. Un dato de precio sin fecha no se puede evaluar.
• Tratar una estimación propia como dato porque el cálculo parecía razonable. Si el cálculo no está escrito, no cuenta como estimación.
• Promediar fuentes contradictorias para producir un número único.
• Dejar el registro para el final. Se llena mientras se investiga o no se llena.